Nintendo au bord du gouffre

[Analyse d’un gamer mécontent]

La sortie future de la prochaine console de « Big N », au nom de « Switch », est une occasion de revenir sur la santé actuelle, très mauvaise, de l’entreprise qui était autrefois le leader incontesté du jeu-vidéo.

L’industrie du jeu-vidéo, c’est un subtil mélange entre Guerre froide et entente cordiale avec ses concurrents. On contracte des alliances éphémères sous la table, on fait des coups bas aux concurrents, on joue sur le cours de la bourse, bref, on fait du business.

Après des décennies où Nintendo ne fabriquait que des cartes à jouer ou gravait l’hymne japonais sur des grains de riz, l’entreprise a connu, au début des années 1980, quinze années de pleine croissance dues à leur entrée sur le marché naissant des consoles de jeux-vidéos.

Entre domination du marché et quasi-monopole, la « firme de Kyoto » semblait n’avoir aucun soucis à se faire pour les années à venir. Seulement, avec l’arrivée inattendue du constructeur Sony et ses très populaires PlayStation, puis de Microsoft et ses XBOX, Nintendo se trouve en bien mauvaise posture économique face à ses concurrents : ses profits n’ont jamais été aussi bas que lors de l’année fiscale 2015-2016, son nombre de jeux vendus par année n’a jamais été aussi faible, et jamais la firme n’a eu une aussi mauvaise réputation auprès des actionnaires et des communautés gamer.
D’où viennent les maux de Nintendo ? Quelle stratégie l’entreprise nippone est-elle en train de mettre en œuvre pour se redresser ? Quelles opérations financières et tactiques pourraient lui permettre de redevenir le numéro 1 du secteur ?

 Un gérontocratie administrative et créative

La première des causes de la faillite créative et des ratés économiques de « Big N » est la situation très particulière de son administration et de ses équipes de production : une véritable gérontocratie dirige Nintendo, composée de game designers et de programmeurs qui ont eu leur heure de gloire dans les années 70 ou 80.
Les grandes têtes de Nintendo étaient, jusqu’à très récemment, Satoru Iwata et Shigeru Miyamoto. L’un, un game designer avec peu d’expérience en management, et l’autre, « le Spielberg des jeux-vidéos », 63 ans au compteur, connu pour avoir créé Super Mario Bros et Zelda.

Tous deux sont unis par le désir de créer des jeux innovants, mais leur approche à la création de jeux-vidéos est « old school » : leur objectif n’est pas tant d’innover dans leurs jeux, qui se succèdent par dizaines depuis les années 1980, mais de créer des best-sellers qui réutilisent la même recette. Le problème survient lorsque les recettes en question finissent par lasser les gamers, dans un marché où la concurrence est rude : Nintendo rechigne à engager des jeunes créateurs innovants, alors ses deux concurrents dépensent des sommes gigantesques pour attirer les futurs leaders de l’industrie.

 On ne peut pas nier que la réutilisation de vieilles recettes soit mauvaise en soi. C’est ce qui a fait le succès de Nintendo à travers les époques : alors que, dans les années 1990, la mode était aux écrans couleur, Big N a commercialisé la GameBoy à l’écran noir et blanc de piètre qualité. Le résultat a été une baisse des coûts de production, donc un prix de vente plus faible que ses concurrents : au lieu de faire fuir les consommateurs, la console s’est vendue à plus de 100 millions d’unités.

De la même façon, les vingt premiers jeux sortis sur la toute première console de Nintendo, la Famicom (baptisée NES en occident ; la même console, mais en plus gros et plus moche), étaient tous des recyclages de leurs anciens classiques, comme Mario Bros et Donkey Kong. Ce sont toujours les mêmes licences qui ressortent, et Nintendo pousse la flemme très loin sur leur dernière console en date, la Wii U, qui s’est misérablement ratée dans le marché : les jeux les plus vendus sont soit des redites d’anciens jeux, soit des refontes en HD d’anciens jeux sortis lorsque la firme investissait pour développer des vrais, bons, nouveaux jeux.

Nintendo rechigne à engager des jeunes créateurs innovants, alors que ses deux concurrents dépensent des sommes gigantesques pour attirer les futurs leaders de l’industrie

La sur-réutilisation d’anciennes franchises et le manque de nouveauté ont comme conséquence des pertes colossales. Chaque année fiscale depuis 2013, Nintendo fait des pertes, ou très peu de bénéfices nets. Sur l’année fiscale 2013-2014 (soit février 2013-mars 2014), la perte de Nintendo a été de 4,6 milliards de yens (39 millions d’euros). Sur la même période en 2015-2016, 44 millions d’euros.

Cela se traduit par une chute du cours de Nintendo en bourse, qui n’arrive à remonter que lors des annonces de gros jeux, deux ou trois fois par an, ou, ironiquement, lors de l’annonce de la mort du PDG de Nintendo, Satoru Iwata, ainsi que par une chute de la réputation de Big N, qui était auparavant réputée pour la fiabilité de son entreprise, ses jeux de grande qualité, et caetera. Afin de rattraper en plein vol le cours de l’action qui était en chute libre à la bourse de Tokyo, la firme de Kyoto a du racheter ses propres actions afin de les raréfier, et donc, avec le jeu de l’offre et de la demande, faire augmenter mécaniquement le prix des actions Nintendo (cela leur permet aussi de reverser moins de dividendes aux actionnaires à chaque fin d’année…).

 Des stratégies marketing ratées

La deuxième des causes des maux de Nintendo, cause qui n’est pas prête de s’en aller, est la qualité du département marketing de Nintendo, qui produit à la pelle des annonces, des clips et des communiqués parfois suicidaires sur le plan marketing.

Nintendo a un passé de stratégies marketing foireuses. La firme de Kyoto a toujours eu du mal pour comprendre les dernières tendances, la faute à des études de marché inexistantes, à une mauvaise compréhension des marchés américains et européens (le département communication de Nintendo étant principalement installé au pays du soleil levant), et à un faible investissement financier dans le département marketing de Nintendo.

Cela résulte des erreurs marketing colossales. Certaines ont eu des impact minimes (le manque de jeux à la sortie de la première Nintendo DS), voire oubliables, d’autres ont eu des résultats gigantesques. L’échec de la Wii U, la dernière console de Nintendo sortie en 2012, est imputable en partie aux erreurs répétées de marketing. Du nom de la console (que le grand public a pris pour un accessoire venant se greffer à la première Wii), du manque de jeux lors de sa sortie, de son statut hybride entre console de salon et console portable, de sa tablette lourde et peu ergonomique ; en bref, des erreurs qui ne pardonnent pas dans le monde du business du jeu-vidéo.

La firme de Kyoto a toujours eu du mal à comprendre les dernières tendances, la faute à une mauvaise compréhension des marchés américains et européens

Si ce n’était qu’un « passé » de stratégies marketing ratées, tout irait pour le mieux dans le meilleur des mondes possibles. Mais Nintendo n’a pas arrêté les dégâts en 2012, et continue encore de nos jours. L’exemple le plus frappant a été le cas de ce fan de Pokémon, qui avait organisé chez lui une fête costumée Pokémon, et à qui l’entreprise a envoyé un avertissement : plus le droit d’utiliser des personnages de Nintendo pour s’amuser. Ou l’annonce de Nintendo selon laquelle, pour toutes les vidéos sur Youtube de jeux vendus par Nintendo, Big N devra toucher une partie des bénéfices de ladite vidéo. Ou encore, le trailer de la toute nouvelle console Nintendo, sorti le 20 octobre, qui peine à séduire le grand public par ses choix visuels. Des mauvais choix qui ne peuvent qu’entraîner la compagnie dans une pente de la médiocrité.

 Un avenir meilleur ?

Cependant, des signes avant-coureurs tendent à montrer qu’un avenir est possible pour Nintendo, en le fait que l’entreprise apprend peu à peu de ses erreurs. Cette possibilité de renouveau est née, ironiquement, lors de la mort de l’ex-PDG de la firme de Kyoto, Satoru Iwata. Celui-ci a été remplacé par Tatsumi Kimishima en septembre 2015, un banquier de 66 ans au visage austère, appelé à la rescousse par les investisseurs pour redresser le navire.

Les stratégies lancées récemment sont ainsi déjà payantes. Le développement de nouveaux jeux (ou jouets) a réussi à porter Nintendo tout au long de 2015-2016 : les Amiibo en sont le meilleur exemple. Ne coûtant rien à produire, ils s’écoulent par camions entiers (1,7 milliards de dollars de ventes nettes entre 2014 et 2015), et permettent de créer une rentrée d’argent certaine pour Nintendo, rentrée réinvestie dans la recherche et le développement.
Alors que la Wii U se vendait très mal car considérée comme un « désert de jeux » (comprenez par là, peu de jeux qui sortent chaque mois), une bonne programmation de gros titres a permis à Nintendo d’écouler quelques millions de console en 2015-2016 (un jeu Donkey Kong, Splatoon, Super Smash Bros, bientôt Zelda…). Le plus gros problème de la Wii U, que Nintendo tentera de rectifier avec la nouvelle console « Nintendo Switch », à savoir le manque de jeux provenant d’éditeurs de jeux-vidéos autres que Nintendo lui-même, est pallié par une bonne programmation de gros jeux à intervalle régulière, supportée par un gros budget dans la Recherche et Développement.

 De nouvelles stratégies financières et marketing sont mises en œuvre par Big N.
Tout d’abord, toute une stratégie pour faire oublier la Wii U et la dénigrer (de la même façon que Disney essaye de faire oublier Star Wars I, II et III et les dénigre), afin de créer une image d’entreprise à l’écoute des joueurs, et qui reconnaît ses erreurs dans le but de ne plus les commettre. Même si Fils-Aimé, le patron de Nintendo of America, a démenti l’hypothèse selon laquelle la Nintendo Switch allait enterrer la Wii U, ce n’était là que de la novlangue utilisée dans le but de continuer de faire s’écouler des Wii U.
L’entreprise s’est aussi décidée en avril 2016 à investir massivement dans la Recherche et Développement : 527 millions de dollars investis pour faire avancer Nintendo dans les recherches technologiques et créatives qui permettront peut-être à leur prochaine console de faire regagner à la firme de Kyoto sa place de leader du jeu-vidéo.

Un futur est ainsi possible, d’autant plus grâce aux idées proposées par le nouveau président.
Celui-ci, en businessman aguerri, a immédiatement entrevu le potentiel économique du marché des jeux sur téléphone portable. C’est une énorme manne d’argent que Nintendo peut gagner : le téléchargement du jeu est gratuit, mais il est possible de payer, un euro par un euro, pour obtenir des niveaux ou des upgrades en plus tout au long du jeu.
Mais une fois de plus, rien n’est gagné d’avance, et Nintendo doit apprendre de son erreur de 2016 : Pokémon Go.

« L’Affaire Pokémon Go » a été hyper-médiatisée au Japon. Une des firmes partenaires de Nintendo développe un jeu-vidéo à énorme succès, « Pokémon Go » (plusieurs dizaines de millions de téléchargements). Le cours de l’action Nintendo augmente automatiquement, les investisseurs se ruant sur le filon. Mais Nintendo annonce soudainement que, contrairement à ce que les investisseurs pensaient, la société qui a développé Pokémon Go n’appartient à Nintendo qu’à la hauteur de 20% : l’action de Nintendo rechute après avoir atteint des sommets inégalés (plusieurs milliards de dollars gagnés en l’espace d’une semaine), une chute inégalée depuis 23 ans.

L’entreprise-mère doit donc, à partir de maintenant, s’assurer que les jeux mobiles qu’elle sortira (qui auront toujours du succès : qui ne voudrait pas jouer à un bon jeu, avec des personnages célèbres comme Mario, gratuitement?) seront développés par une entreprise possédée à 100% par Nintendo : Nintendo elle-même. On peut s’attendre à des fournées de jeux Zelda, Mario, Donkey Kong et Pokémon, sur téléphone, dans les prochaines années.

 

Si un futur est aussi possible, c’est parce que Nintendo a enfin compris, comme Sony et Microsoft bien avant lui, qu’il est impossible de devenir un mastodonte sans s’ouvrir à de nouveaux secteurs d’activité. Microsoft (XBOX) a le marché de l’informatique, Sony (PS4) celui de la téléphonie et des films. Nintendo a donc des projets en tête : l’ouverture d’attractions Nintendo, que ce soit dans un parc Nintendo ou dans un Disneyland, ou le développement de séries (une série Zelda avec Netflix est en train d’être réfléchie) et de films (Nintendo a approché Universal Studios).

Certains analystes du marché estiment même qu’un rachat de Nintendo par une grosse compagnie, comme Apple ou Disney, pourrait être possible dans quelques années dans le cas où Nintendo continue de s’auto-mutiler. Peut-être par Apple, qui possède le même statut sur le marché que Nintendo (à savoir une entreprise à gros bénéfices, mais un peu retirée du front de la guerre) ? Ou par Disney, qui continuerait ainsi son rachat de grandes entreprises (après Pixar, Marvel et Lucasfilm) et s’ouvrirait une voie royale sur le marché des consoles ? Tout est possible, et tout reste à faire…